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打败可口可乐后,元气森林连番布局酒业,欲颠覆酒业?

原标题:打败可口可乐后,元气森林连番布局酒业,欲颠覆酒业?

来源:AI财经社

作者:马微冰

编辑:陈芳

近日,网红新消费品牌元气森林连番布局酒业,先后投资两家酒企,引发关注,这是要颠覆传统酒业?外界好奇的是,在继气泡水后,其多元化投资布局轻食、咖啡、能量饮料、山鬼拉面、酒水等品类究竟意欲何为?

想要回答这个问题,还得回到元气森林的核心消费人群——年轻人身上,元气森林方面强调,多元化的核心是为了满足消费者消费升级的需求。

拿酒水举例说,这个行业的特点是,好的特别好,差的特别差。好的有多好呢?产品领先国外一个时代,也很贵,大家听过没喝过,消费不起。差的有多差呢?不符合食品规范,价格虚高,并且很多消费者还不具备识别的能力。中国酒业迫切需要推动实现世界级创新迭代,这并不是做一个新口味就能解决的,而是包括酒厂、工艺、酒体、体验、设计、传播、服务在内的整个系统的创新。

新型酒,新型酒文化

作为餐桌礼仪中的关键角色,酒往往承担着必要的社交属性,在多元文化氛围熏陶下,消费者对酒的追求,开始发生转变。

从瓶身设计、品类划分、口感酝酿,处处讲究精致生活的人们,对白酒的要求亦是如此。传统白酒的包装陈旧、口感辛辣,与如今泛娱乐饮酒氛围不相匹配,导致大众迫切想要寻找到一款时尚感充足的白酒。

陈振宇便是其中之一,技术出身的他,日常工作是写代码。但工作之余,他一直在寻找创业机会。陈振宇告诉AI财经社,由于他出生酿酒世家,就想着为何不去做一家白酒创业公司,用自己的所学,去解决白酒行业还存在的问题。

2014年,陈振宇创立白酒品牌观云,口感上弱化了传统白酒中的糟香和曲香,平衡酸味和甜味,突出果香和粮香。他透露:“将白酒划分香型是上一个时代的产物,现在白酒的趋势是香型走向融合,不注重香型,更注重用户的实际饮用需求和习惯。”

为了改变传统白酒的固有印象,观云在设计之初规避方形瓶身,在瓶盖、包装袋、赠品、周边的设计中,注入许多心思。

陈振宇称,观云是希望通过技术和设计,让更多的人能喝到好酒,让更多的人能以一个合理的价格平等的享受到好产品,给消费者提供更适合这个时代的产品。

“饮其流者怀其源”,在高调追崇精神主义的人们心中,酿酒师背后的匠心精神同样值得关注。在安徽徽州的小乡村碧山,文艺青年丁牧儿同样在追求带有微醺质感的乡村精酿啤酒。

18岁时,丁牧儿从上海来到碧山村,经营民宿、创立酒吧。远离城市喧嚣后,丁牧儿将所有心思放在酿造啤酒中,偶然间受到一位友人启发,丁牧儿萌发了创立乡村精酿啤酒的想法。与传统的工业啤酒不同,丁牧儿将带有黟县方言“天光”与“落昏”,作为最早的两款精酿啤酒名字,还在其中分别添加了芫荽籽与皖南陈皮以及祁门红茶。

三年来,丁牧儿结合当地的风物,研发出近 20 款精酿啤酒,并从2019年开始增加乡村汽水品类。碧山精酿从此走出乡村,每年“碧山精酿啤酒节”都有许多人来这里狂欢。客栈、狗窝酒吧、碧山书局、碧山供销社,手艺人丁牧儿成为年轻人带动乡村文化发展的表率。

在丁牧儿看来,在喜欢的地方,做着自己喜欢的事,能让这么多年轻人产生共鸣,是他不曾想到的。究其根本,这种返璞归真的精神,深深触动了那些在异地奔波的年轻游子。乡村既是他们的根源,更是他们的期盼。

酒如人生,人生如酒。在精致主义与精神主义的文化熏陶下,新时代年轻人对酒文化的追求,愈发多样。

跨界,瞄准新需求市场

陈振宇与丁牧儿正是当代年轻追梦人的缩影,他们创立的观云与碧山精酿同样代表着当下人们的选择。

推出几年,据《晚点Lastpost》报道,目前观云线上销售额居白酒新创品牌第一,超过了头部白酒品牌江小白,2019年完成1亿元的销售目标。碧山精酿也通过线上渠道大放异彩。早在2019年就能卖出30吨,至少75000瓶精酿啤酒。

在当今消费品高速上新和迭代的背景下,要想保持增长动力持久,在同赛道产品中脱颖而出,还得学会刷屏式在全渠道布局触点,增加消费者购买意愿。目前,观云白酒已打通线上下渠道,实现线下铺货,并与多领域IP合作打造联名款。碧山精酿则开办啤酒节、音乐节,组成特色乡村文化矩阵。

始于好产品,终于好产品,观云与碧山精酿的想法与专注消费赛道的挑战者资本不谋而合。在挑战者资本官网首页,“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。”的投资理念被着重突出。

据天眼查APP显示,2015年11月,挑战者资本创始人、元气森林创始人唐彬森个人就投资500万元,成观云白酒的天使投资人。两年后,挑战者资本又对观云白酒进行了A轮投资。今年1月27日,元气森林对其进行了数亿元的战略投资,投后元气森林持股 15%。陈振宇认为,观云对产品品质的坚持是唐彬森持续投资观云的主要原因。

3月16日,上海碧山啤酒有限公司发生工商变更,新增元气森林(北京)食品科技集团有限公司为股东,元气森林关联公司已入股,持股比例接近25%。

大步流星地进入酒水市场,外界好奇,涉猎轻食、咖啡、能量饮料、酒水等领域,元气森林的多元化布局究竟意欲何为?

对此,元气森林曾回应称,聚焦消费品品质升级和品类创新,围绕年轻用户的需求,每进入一个品类,元气森林都会力求为消费者提供更优质、更符合消费新需求的好产品,元气森林会始终关注这样的机会。

对于元气森林而言,挑战意味着机遇。曾经被外界质疑的无糖气泡水,仅用时4年,估值便达到60亿美元。在去年天猫双11中,更是凭借2000万瓶销量,登顶天猫水饮类目第一,超过了饮料巨头可口可乐。

在元气森林大火之后,众多品牌加入到0糖0脂肪的气泡水+行列中。根据尼尔森的统计,中国现有气泡水市场规模已超200亿元。在新兴领域抢先拿下市场份额,是元气森林的成功法宝之一。

而反观观云白酒与碧山精酿,同样是精致简约的包装、同样是好产品的代表、同样依赖线上渠道,再度让好产品能借助元气森林的优势走的更远,或许是唐彬森投资的用意所在。

据估算,新型白酒的市场空间巨大,小酒、低度酒、果酒、预调酒至少还有300亿元以上的规模。国内精酿啤酒渗透率为0.5 – 2%之间,高速增长下,仅用5年就复合到了45%,直逼啤酒5000亿天花板。

产品是新消费赛道的关键,也是构建消费帝国的根基。唐彬森在2020年元气森林经销商大会上直言,2021年的销售目标为75亿元,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的产品大年。如今2021年已过去四分之一,元气森林还有多少张王牌没有亮出?

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